Las entidades financieras españolas no cumplen las expectativas de los clientes, según informa el Índice de Generosidad de Marca desarrollado por el Instituto Affinion de Generosidad de Marca en colaboración con Ipsos, que por primera vez analiza y monitoriza la capacidad de generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad, y en qué manera la población percibe y reconoce esta actitud. Un total de 13 entidades -BBVA, Banco Popular, Banco Sabadell, Banco Santander, Banesto, Bankia, Bankinter, Barclays, BBK, Caixa Bank, Caixa Catalunya, Citibank e ING Direct- han sido objeto de estudio para determinar su reputación e imagen de marca.
Entre las conclusiones recogidas por el Índice de Generosidad de Marca (IGM), destaca que las entidades bancarias “suspenden” en cada una de las cinco dimensiones de valor que configuran la Generosidad de Marca, acentuando especialmente la puntuación de 2,69 sobre 10 en la dimensión de valor social proyectado, que hace referencia a la empatía, la sensibilidad y la solidaridad de una entidad financiera con sus clientes. Así, explica que la imagen de marca de las entidades financieras se ha visto muy perjudicada en estos últimos cinco años, el IGM del sector bancario es un 14% más bajo que la media de los cuatro sectores estudiados (Banca, Telecomunicaciones, Energía y Distribución Alimentaria). Según el estudio, “el 63% de los encuestados opina que los bancos no hacen más de lo que sus clientes esperan o apenas lo hacen”.
En el análisis detallado marca por marca, ING Direct arroja un IGM de 343,4 puntos, lo que supone 2,7 veces más que el segundo de la tabla, Bankinter (123,87 puntos), y casi 17 veces superior a Citibank, que cierra el ranking con 20,55 puntos. Según el informe, ING Direct se ha desmarcado de sus competidores mediante una estrategia claramente alineada con la creación de valor añadido y diferenciación: “los consumidores valoran a su favor las comisiones razonables, la transparencia de sus productos (sin letra pequeña) y la fiabilidad y solvencia que proyecta”.